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从整合营销到统合营销-AD110·aLife
文: 从整合营销到统合营销
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【21世纪经济报道 / 何晓劲】几年前,曾有某美国广告公司为客户提供一种颇为奢侈的“超精准营销”服务:广告客户会提供一个为数不多的目标客户名单,该公司针对名单上的每家公司制订一个独一无二的营销方案。假设广告客户希望成为A公司大批量打印机采购中的赢家,广告公司便会先行了解在此次采购中的关键决策者是谁,他的作息习惯如何,从他早上出门开始,开车路过的广告牌、经常堵车路段的公交站顶棚、购买早餐的咖啡厅门口、写字楼的电梯里、每日必看的报纸上都会出现客户的广告。在毫无意识的情况下,这位被广告高密度环绕的关键决策者已经接受了大量精心策划的信息。

围绕着顾客制定个性化、覆盖购买决策全过程的营销活动,也许是所有公司的梦想,但是其高昂的成本使得这只能是单位订单利润非常可观的“to B”型公司偶尔尝试的奢侈品,“to C”公司只能望而却步。

如今,层出不穷的新数字媒体、液晶显示设备成本的降低、3G设备、手机等可寻址数字设备的彼此连通,正在令围绕消费者整个购买体验而定制的“统合营销”,变得越来越可行和普及。

不完美的“整合”
仅仅几年之前,大型消费品公司们热衷探讨的话题还是整合营销(Integrated Marketing Communications, IMC)。在这个媒体无处不在的时代,一家公司可能同时利用报纸、电视、广播、网络、户外等多种媒体向消费者传达信息,内容涉及企业文化营销、品牌塑造、产品体验营销等等。整合营销致力于整合传播渠道,形成合力,最大化地传递核心信息,然而,消费者是否接受到所传递的信息以及多种媒体渠道带来的拼图信息是否造成了企业形象“人格分裂”,是管理者们最关注的问题。

数字媒体的发展为营销带来的不仅是一个新的渠道,而且是一个可以随时随地触达消费者并且可以实时互动,提供了精准定位和分析消费者需求的可能性,企业需要接受新的营销思维——统合营销,将消费者个人作为协调整合的主体,围绕他制订一个运用多种媒介、多个信息源彼此合作、引导其穿过购买漏斗的统合性方案。

购买漏斗以及其他类似的模型是分析消费者购买决策过程时最常用的工具,它将消费者的购买决策行为分为五个过程:知晓、熟悉、考虑、购买、形成忠诚度并推荐给他人。每个层级之间都像漏斗一样,一部分人通过进入下一层级,其他人则流失了。

营销部门的主要职能便是在每个环节的转化关口找到与目标顾客接触的实点,施加影响——找到潜在顾客,向他们展示自家公司和产品;通过针对性的的营销手法,把这些有所认知的顾客转化为对公司或产品个性有更多了解的“熟人”;进而向顾客提供跟购买决策直接相关的信息——产品、服务和价格;顾客开始考虑购买了,要跟进的则是让顾客对市场上的不同产品进行比较且选择你的产品(这一步是非常关键的),接下来的任务便是帮助他们方便地购买、付款,确保整个购买和使用过程有着良好的体验;最后,对于那些感受愉快的顾客,公司还应该引导他们产生介绍你的产品和品牌给朋友、亲戚的愿望。

虽然一些公司已经开始意识到应从受众的行为链出发,设计自己的营销方案,但在出现足够多的互动性媒介之前,公司与顾客之间的接触点太少、也过于静态,能够确定时间和地点的媒介(例如地铁广告)无法确定受众的需求类型(他正在考虑买什么),能确定需求类型的媒介(例如消费电子产品测评网站)又无法跟踪受众的下一个行为。

在这样的条件下,营销部门只能将每个环节假设为独立的行为,将在此环节中的所有消费者视为有着共同需求和特征的一个群体,例如“正在考虑购买新手机、但还没拿定主意的人”、“正为孩子寻找补习班的母亲”……公司很难针对某个消费者的个人爱好、需求、生活方式提供细致入微的营销策划,即使再完美的CRM管理系统和客户忠诚计划,也不可能做到连续性的关注顾客体验。

数字媒体带来的最大价值并非增加一两个与客户的接触点,而是数字广告媒介和手机这类可寻址设备的联结,能帮助公司低成本地搜集到每个消费者购买决策过程中时时刻刻的信息,将“一个有着何种愿望的人”和“他正在做什么”链接起来,在他作出购买决策的关键点上接触并施加影响。

无所不在的触点
你不妨回想一下,在一天的生活中会遭遇多少广告牌:窗外、电梯里、街头、桌布边上……假如它们都被替换为数字化的、可互动的,你的生活将变成什么样子?如果它们都可以不知不觉地不断与你的智能手机交换信息,了解你的方位、饮食爱好、日程表上的下一个任务,以便当你在手机中输入“餐馆”两个字时,出现在第一行的是一家非常适合两人商务便餐、今日推荐菜是你最爱的口味、距离不远而且刚刚和其系统确认过尚有空位的餐厅,你会如何作想?

也许作为消费者,你在享受便利的同时稍感隐私被冒犯的不快,但是作为商家,这种对每个单独的消费者都能做到的无微不至、如影随形的影响、追踪和引导,可谓营销梦想的极致。

新技术的诞生毫无疑问是这一趋势的催化剂,随着显示技术的突飞猛进,数字广告牌开始进入大爆发阶段。如今,在写字楼和电梯里铺设液晶屏早已不算奢侈,北京和上海的某些超市里,已经在每个货架上都挂着一个循环播放广告的显示器,液晶和等离子技术之间的较量,让需要超大电子屏幕的机场和百货公司享受到了跌跌不休的实惠价格,最新的数字纸技术能够将车站顶棚、报亭、大厅立柱、墙壁甚至玻璃窗都变成数字屏幕。

成本降低将使数字广告牌越来越密集,无限接近人们做出购买决策的当时当地,这一不可估量的潜力令它被称为电视、计算机与移动电话之后的“第四屏幕”。

在这个趋势中,最大的受益者莫过于大型零售商们,他们拥有大量“最接近购买行为”的场所——货架,来建立数字广告牌网络。这些店内广告直接激活了消费欲望,可能一位消费者曾在半个月前不经意地在杂志上看到了体操运动员肖恩.约翰逊为宝洁公司的除汗产品所做的广告,曾经留下运动与这个品牌之间有某种联系的印象,当他经过除汗产品货架时,即使只看到肖恩的竞赛视频,也可能促使她更倾向于选择宝洁的产品。

这些数字广告牌接触到的消费者人数甚至可能超过大多数电视频道,例如沃尔玛电视网仅在美国的门店里就有将近12.5万块屏幕,一周内能接触到上亿购物者。而且比之其他媒介,特定地点的数字广告牌更加精准、效用直接。但是传播效率的提升并非数字广告牌蕴含的最大价值。

与传统媒介相比,数字媒介最大的特征在于信息的双向沟通,虽然前面所描绘的数字广告牌与消费者随身电子设备沟通于无形的场景还未成真,但是现有的技术早已能够满足消费者搜集信息的需求,提供近乎网站的营销功能。鉴于消费者在这些关键接触点提出的任何问题对企业都具有宝贵的价值,在增加数字媒介的互动性上的投资是十分值得的。数字广告牌除了能提供更多产品信息,还能为消费者提供帮助,例如询问更细致的产品信息、使用过程中的图片或视频演示、竞品和自家产品的比较、公司旗下其他品牌是否有类似替代品,帮助消费者作出正确选择是比拦截更有效的促销手法。

信息的短板
比之新技术的研发,企业对这种新媒体带来的营销思维的转变还需要更漫长的学习期。

对于企业而言,原本整合营销中所习惯的能力和思维模式都要有所变化,统合营销需要从关注品牌形象和产品利益点的整合转变为关注对消费个体行为模式和经验的统合。运用更详细的消费个体数据找到与消费者互动的关键点,用更精细的方法来连接数字与实体的接触点,从而与顾客产生持续的对话。

然而如何搜集到足够多的、连续的消费者信息,并以此来整合成消费者的个人爱好、需求,大多数企业对此都缺乏经验。

汽车行业也许是在直接面对消费者的产品门类中最为注重顾客数据收集的行业。从消费者产生买车的念头开始,在初步了解、信息收集、咨询内行、锁定选择范围、对性能比较遴选、选择购买渠道、现场选购,一直到使用、维修、出售乃至购买下一辆车,现在的汽车企业大都已经开始有意识地收集信息,作为引导销售或事后分析之用。

在购买前阶段,网络承担了越来越重要的职能。较之快速消费品,汽车的购买大多经历了较长的深思熟虑。在此过程中,利用网络搜集信息成了购买前决策中的关键要素,厂商必须在这些环节中充分地接触潜在的消费者。汽车厂商可以通过跟踪和分析消费者与潜在消费者在一段时间内的网络行为,发现这类人群是如何了解、选择、购买和使用汽车的。

即使对于汽车这样的消费者数据密集型行业,限于目前数字广告牌技术仍不成熟,汽车厂商在网络上对消费者的行为和需求数据,仍然无法与现实的购买行为“无缝链接”。如今有些厂商已经开始尝试在网络上销售汽车,一旦该市场上的消费者足够成熟,汽车品牌拥有足够的信任度,网络4S店也将成为可以预见的一种低成本的经营模式。除了大幅降低经销商的投入和摊到消费者身上的成本,网络4S店还可能解决另一个问题,就是如果能够与消费者在网络世界中的购买前行为数据追踪连接起来,提供连续性的分析体验,汽车行业便可能首先踏足统合营销的世界,为消费者提供一条持续互动的个性化服务链。

统合营销需要的不仅仅是媒介类型和管理方式的改变,同时也需要组织和思维模式随之变化。企业必须打破传统的部门之间的分工,更开放地与各种公司和媒介共同创造合作模式。以往,营销部门用几十年时间才建立起在营销和贸易活动中赢得更高投资回报率的能力,开始让位于收集信息、建立消费个体数据库分析的能力和创造性地规划新的营销模式、创造更多消费者接触点的能力。

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作者:ad110 (2009/8/21 12:33:49)

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