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为什么说万科换标是品牌的倒退-AD110·aLife
文: 为什么说万科换标是品牌的倒退
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文/孙旭 其实这个话题应该很早就要谈的,但是总觉得要等到热潮过去后才会中肯、理性,为了不让自己带有过多情感色彩,现在从“战略、设计、消费者接受度”三个方面分析“为什么说万科换标是品牌的倒退”的原因。

一、比喻:在紧张激烈的4×100米接力赛的过程中,“万科队”在第一棒与第二棒交接时掉棒。
问题:新标识没有继承和发展旧标识的“视觉价值”,造成品牌“视觉价值”的缓冲和中断,需要消费者的二次认识。

我们看到例如肯德基、因特尔等跨国公司的品牌标识形象在升级的过程会有一个演变进化的过程,这个过程犹如自然界生物的进化,事物的发展总是受到一种冥冥中的自然规律控制,我们无法跨越或者躲避这种规律。

人对新形象、新标识的认识也同样如此,万科新标识在视觉元素上极少继承旧标识的视觉价值,造成消费者对视觉形象的二次认识,在重新认识这个过程中原有的视觉形象并没有成为“印象”积淀在新标识之下,反而其积累了多年的标识视觉价值瞬间被抹去。而新的标识要逐步被认识和接受,这个难度不亚于一个全新的品牌标识需要消费者去接受,紧紧依靠“万科”二字承载的品牌感知去支撑新标识完成过渡是不太可能的,至少在人的心理认知上是如此。好比4×100米接力赛的过程中的掉棒,虽然可以捡起来再跑,但是相比较“顺利接棒”而言在成绩上会相差一大节,最重要是“观众”(消费者)对“万科队”的不稳定表现会留下一个不好的印象,这个印象就是没有继承万科以往给人的稳健、实力的感知。

重新回去看肯德基、因特尔等跨国公司的视觉形象的变化时,我们发现,其标识在升级的过程中都很好的继承了原有标识的视觉价值,避免了消费者因为二次认识造成的认知中断而对品牌造成暂时的认识错觉和负面印象。总之,标识形象升级过于激进,没有继承多年的标识视觉价值。并且需要消费者的二次认识,这个做法是危险的、也是不明智的。如果是快速消费品的知名企业这样做,那损失会很严重。是一种品牌管理、设计管理不成熟的表现。

二、比喻:“只买对的,不选贵的”,但万科却“只买贵的,不选对的”。
问题:品牌口号、广告语总是反应了品牌的定位和档次,从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”,是一种“只买贵的,不选对的”的噱头,远离现实不能引起共鸣,反而失去真诚。

我觉得“建筑无限生活”要比“让建筑赞美生命”要好很多。理解的:
1、“建筑”与“让建筑”的微妙区别。
“建筑”是一个动词,分为“建”与“筑”,两字拆分与合并都体现同一个意思。“建筑”指建造房子,修路、架桥等虚拟的动态过程,可以被想象,但没有结果出现。所以令人有很大的想象空间。我们平时说的“建筑”严格意义上来说是“建筑物”。在“建筑”的想象方面,比如结婚,就是建筑美好的爱情结晶,建筑无限的欢乐的家庭生活。比如重建家园,就是建筑未来的希望。还比如筑造三峡大坝,就是建筑社会进步、民生和谐。“建筑”一词给人是有很大想象空间的,而且非常正面

“让建筑”中的“建筑”是一个名词。指房屋、桥梁、水坝、隧道等,是一种现实中存在的物质。是直白的、明了的。“让建筑”的理解,可以形象的想象为让房子、让桥梁、让隧道等。

2、“无限生活”与“赞美生命”的区别
“无限生活”有一个想象力非常强的词,从温饱到小康,在满足了衣食住行的基本需求后,中国人开始注重生活质量,开始希望得到美好的生活和居住环境,“无限生活”正好契合一个社会的心理需求,能够引起共鸣。将生活与建筑(主要指万科的房子)很好的联系起来,同时购买房子与美好生活联系起来。

“赞美生命”有赞扬歌颂生命的意思。是一个对生命关怀和热爱的极限高度,内涵丰富,体现以人为本,但又绝对的超越了以人为本的单薄感。以人为本的高度始终不及“赞美生命”的深度和哲学意味。同时“赞美生命”又是一个明显的空话,在还没有做到以人为本的社会里,法律不健全、民生问题突出、贫富差距问题严重、环境污染严重的现实背景下谈赞美生命显得势单力薄,也很难引起共鸣。同时“赞美生命”又联想到一定的宗教色彩。与万科的主要工作——造房子、提供居住空间没有直接的联系,是一个错位的理念。

3、“建筑无限生活”与“让建筑赞美生命”的区别
“建筑无限生活”与房子、居住的概念非常吻合。而且建筑无限生活有一种面朝天空的无限想象意境。与国人追求美好居住空间的心态非常一直。直白、吻合、有效。

“让建筑赞美生命”有一种带领所有消费者一起朝拜和敬仰生命的感觉。这种肯定句的主题很有高度,同时也限制在了一个狭窄的范围,这个范围单一、没有回旋的余地。而且2007——2017年的国情和民情都不太可能去赞美生命。距离感太强,导致普通消费体不可能体会到,所以传播力和营销作用很低。

三、当然还有一些其他的排错、排误解的因素没有考虑的很周全,造成不良影响。作为一次品牌标识更新的系统工作,其涉及到企业的愿景、行为等更为深层次的因素,所以将企业的品牌标识更新工作交给一家富有经验的“品牌策略与识别公司”来处理要比交给一个知名设计师处理风险小很多,而且能从“前期的环境分析、中期的设计、后期的风险测试”各环节中严格把控。

但是我们也看到了这样一个问题,在大陆找一家优秀的“品牌策略与识别公司”很难。

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作者:ad110 (2007/12/16 14:00:01)

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