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品牌设计的陷阱-AD110·aLife
文: 品牌设计的陷阱
已阅:4385 / 回复:10

文 + 孙旭 / 品牌评论员,张晓岚营销策划中心策略副总监】我们正在经历这样一个陷阱:它不知不觉蔓延到我们的头脑中,操纵着我们对品牌设计的认识,它不停的告诉我们品牌设计需要生长,需要销售力,需要差异化……它正在引发中国场狂飙突进的品牌设计理论体系建设。

为何品牌成为了热门话题
亚当斯密的“分工”理论提高了人类和机器的生产效率,为全世界人民提供了享用不尽的产品和乐趣。紧跟潮流的中国进行了改革开放,国外资本大量流入境内,巨大的市场和取之不尽的资源及劳动力让跨国公司乐开了怀,20多年的光阴让这个文明的东方古国成为新兴的“世界工厂”。在与国际大品牌的合作中,民族制造业尝到了振兴经济的甜头,同时也发现自身处在价值链的低端,企业突然意识到原来那些整天在办公室统计数据和人群中观察顾客行为的人赚取了大量的利润,控制着设计、物流和销售的高利润环节,他们获得了最大的利润和话语权,那个年代的合作双赢在一方暗度陈仓和另一方愚昧无知的合作总一直进行着。与此同时,有眼光的长三角和珠三角的大量来料加工(OEM)企业对自身拥有品牌产生的巨大的渴望和兴趣。在这个过程中,全世界进入了产品过剩的买方市场,城市化进程和富裕起来的中国人开始大量消费有品牌的产品。

城市化让大量的农村人口进入城市,在钢筋和混泥土组成的环境中拼搏,城市的分工效率依然有效,离开家庭生活的人们失去了心灵生活和情感依偎,人们在极具规律的工作生活中机械的生存着,具有传统严格等级观念的人们开始站在了同一起跑线上,钱成为了可以自我实现和受到尊重必不可少的东西,而实现这一自我认可和社会认可的重要行为就是消费品牌产品。

企业主心知肚明的认识到只有不断的指出品牌的地位和象征,才可能实现产品的高利润和高价值,并受到人们的追捧,那些富有魅力的品牌成为了热门对象,不断见于报端和人们的闲暇谈论中。

事实上,除了这样一个具有真相性的答案外,没有更多的自我实现和受到尊重的途径是造成品牌成为热门话题的另一个重要原因。在我们所生活的环境中,教师没有因为真正的使学生全面成长而获得家长和社会的认可,他们相反的认为,只有在课外成立私人的培训课程和极端的只教授学生解题考上更高一层的学校,才会获得家长和社会的认可,同时也存在着越来越多的教师以获得职称为荣,他们的已经在这条偏离正轨的小道上小心翼翼的挺进多时,越来越多的教师也因此加入这个冒险的队伍中。艺术家也并没有因为艺术上创造和表现受到认可,相反的他们却问心有愧的仰慕进入画院和艺术院,进入那个抹杀艺术独特性的环境中。我们所在的各种行业和职业中,做好本职工作并没有得到尊重,同时也没有获得自己的认可,人们在这场以经济建设为中心的战役中,不断的失去了可以获得自我实现和受到尊重的途径,金钱成为了最后的法宝,而品牌让其直接体现出来。你是成功人士,你懂得生活,你富有内涵,你太有文化品位了,一场欺骗的游戏自然而然的展开了……

正是因为品牌能够为企业带来高利润并具有话语权,所以提升品牌的十八般武艺自然也孕育而生,品牌设计荣耀登场。

品牌设计的陷阱1:品牌设计顾问的用心良苦
具有工艺美术和广告背景的专业人士在过去的10余年里,成为了商业社会里集万千宠爱于一生的职业,他们直接与企业主对话,引导着企业的品牌走向一个在自己心里预想了多次的光明顶,那里有被寄于厚望的财富。因为品牌成为人们生活中和商业社会中不可获得的东西,所以这些工艺美术师和广告人开始转换头衔,在自己的名片上印上了“品牌设计顾问”,将自己的公司改为“某某品牌设计顾问公司”,一切看似都大功告成,一场轰轰烈烈的品牌制造即将开始。

由于品牌与工艺美术和广告的差异巨大,所以造成品牌设计顾问的无所适从,他们的技艺在初期依然可以得到施展,但是随着品牌建设的工作越来越繁重和巨大,品牌设计顾问已经筋疲力尽。这个时候跨国品牌顾问公司和书本成为了他们充电的来源,勤奋和聪明与生俱来的我们不停的学习和模仿,出品了不少成功的品牌设计作品,使一大批中国品牌斩露头角。

但是,我们依旧深刻的领悟到这种做法有极大的弊端,由于工艺美术和广告背景的人士对“美”和“形式”的追求过分的扩大化,导致品牌设计在感性的视觉层面投入过多的精力,也让品牌设计的过分的限制在了外面的感官,缺少对品牌理性层面深入研究,常常只是争对品牌的感性价值的提升,忽略了品牌的理性价值。品牌设计顾问们一定要弄清行业的本质。最近两年流行的品牌设计理论都过多的强调了视觉的立体化和生长化,这些都值得警惕。

品牌设计的陷阱2:首要目的是提高市场占有率
品牌设计的目的是什么?这个似乎非常难以回答。那我们可以转化一个角度问,品牌的目的是什么,这个时候耳边交响起了众多答案,其中以“提升产品销售量和市场占有率”最为响亮。在这个以量取胜的中国市场里,我们不停的听到企业主要求品牌设计需要强调销售力,提高市场占有率似乎成为了品牌设计的关键任务,这直接导致品牌设计目的的模糊,将品牌设计的目的和品牌的目的等同起来似乎是合情合理。但是提升产品销量和市场占有率并不意味着能够带来利润的提升,生产更多的产品势必要扩大产能,企业需要投入更多的资本用语生产,这大大增加了企业运营成本。而资本来源困难的企业只有不断借债,导致资产负债率过高,危险一步步逼近,并且导致产品价格的提高,这些因为都使企业失去竞争优势。

我们似乎看到让品牌带来高利润还需要背负更大的风险,这个与品牌的本意背道而驰,多年来我们不断看到由于资金链吃紧而导致企业崩盘的例子,这些都让我们重新考虑品牌的本质和本意,当然我们也应该好好想想品牌设计的目的。事实上,品牌之所以能够带来更高的利润,是因为品牌为赤裸裸的产品带来了附加值,这种增值的功能才是企业投入大量资金建设品牌的根本原因。而品牌需要进行塑造,品牌设计承担起了塑造品牌的重要责任。

品牌设计的首要目的并非是提高市场占有率,而是提高品牌的单件利润率,减少企业的资本投入和运营成本,实现产品价值的最大化和市场利润的最大化。

品牌设计的陷阱3:出奇制胜的差异化将得不偿失
由于对《定位》理论的误读,在行业里一直流行着“差异化品牌设计。”

《定位》的本意是“企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位,回过头来引领内部运营,才能使企业产生的成果(产品和服务)被顾客接受而转化为业绩。” 而被顾客心智接受的定位必须面临这在新品类中创建定位或在已有的品类中创建定位,这里所谈到的定位的确需要与众不同,为建立于众不同的品牌也的确需要走差异化道路。

但是在没有分析“外部竞争市场”和“顾客心智接受”这两个方面的因素提前下,直接谈差异化是毫无意义的,品牌设计的陷阱正是进入了这个胡同,难以找到出路。现在所流行的差异化品牌设计在没有“战略定位”前提下好比瞎子摸象,而利用出奇制胜的手法塑造品牌更是得不偿失。天马行空的视觉表现和轰炸只会让企业失去市场机会,也损害了长远发展的利益。

品牌设计的前提一定是战略定位
从产品时代到形象时代,再到定位时代,每个历史时期都有伟大的指导性理论诞生,这些被实践证明为的确实用的理论已经为各大国际品牌所接受并使用,我今天并没有为《定位》做广告,但在品牌设计之前进行战略定位是必须的。如果方向和位置错了,品牌设计的结果根本无法弥补,甚至会带来毁灭性的后果。

我们所看到的现状是,越来越多平面设计公司从单纯视觉解决方案提供商的角色,转换到提供更大范围的品牌服务提供商的角色,这些公司提供了品牌定义、品牌策略、品牌管理等等服务,但是依然没有找到建立这些服务的根基——战略定位。


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aLife 管理员,此帐号由ZhangZ、Michelle两位负责
作者:ad110 (2008/12/16 21:42:31)
Re:品牌设计的陷阱
1 楼
操蛋,忽悠更大了,有啥区别
作者:60.186.203.* (2008/12/17 13:12:03)
Re:品牌设计的陷阱
2 楼
战略定位 看不见 见不到销售 全是废话
作者:58.100.180.* (2008/12/17 14:04:05)
赞助商: EOS 5D Mark II
Re:品牌设计的陷阱
3 楼
楼上的 别做设计或策划了 快回家种地去吧 中国的着块市场为什么做不起来,就是因为想你着样的蠢货太多了
作者:zydesign (2008/12/17 14:06:13)
Re:品牌设计的陷阱
4 楼
这位孙旭小同学,连行咨询、营销、广告、平面设计、品牌设计、品牌咨询、这些行业特质与服务能力区间都没搞清楚,就在这里长篇大论。看来被教主洗脑洗得很彻底了,可见营销策划公司的唯功利本性。
你误入了营销策划公司超人的误区,世界上也只有中国有泛营销策划行业,也只有这个行业的人认为可以无所不包,什么战略、拍片、vi、ci、品牌、设计、公关、广告、创意、传媒....一句话“包治百病”。当然还有一句话,盈利第一,脸皮第二。
作者:59.41.41.* (2008/12/18 12:23:54)
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Re:品牌设计的陷阱
5 楼
要批评就指出来,不要泛泛而谈,哪句哪个字,要具体。

行业特质与服务能力是什么?告诉你吧,我还真不完全清楚,但是可以肯定,这个世界上没有一个人能说的清楚,这个社会没有边界!!!你落伍了。

少谈什么营销策划,我写的文字几乎不出现营销策划,也不要扯到别人。更重要的是,任何人都不可能给我洗脑,所以,请别武断。

我家三代经商,我谈点与商业有关的东西,你急什么?缩头缩脑的,名字也不留。

  AD110·aLife 会员个性签名
品牌精细化——孙旭的blog:http://blog.sina.com.cn/cccccc
作者:孙旭的blog (2008/12/18 13:57:59)
Re:品牌设计的陷阱
6 楼
我刚才特地浏览了张晓岚营销策划中心网站,可惜,没有让我看到好的品牌设计作品,在我们中国,无论是叶茂中也好,李光斗也好,都是在帮助客户做"名牌",做"名牌"简单,轰电视广告就OK了,狗上电视3天也成了名狗了,但这不是做品牌,要想做出"品"来,就必须非常系统的做工作,品牌命名要有"品",品牌识别设计要有"品",品牌包装要有"品",品牌广告要有"品"...但叶茂中之流为了营销与短时间牟利,置品于不顾,一提到营销就砸广告赚眼球,没有"品"的牌子怎么能长久?????张晓岚先生的网站上暴露出来的问题也如是!如果真的对客户负责任,还是应该专业的公司做专业的事情,"品牌"不是内地一些营销策划公司单方作业能做的。当然,中国的很多所谓品牌设计公司也充其量是平面设计公司,长于视觉表现,但无法规划品牌战略,深圳的设计公司大部分如是,近年来王粤飞先生尽然开始抄袭,世风日下。标志光唯美、艺术是远远不够的,他必须服从品牌战略的整体。我是一个从事了很多年的设计师,在市场实践中不断修正自身,改变自己对品牌的认识,与国际品牌顾问公司接轨,在回头看,确实,国内那些所谓知名标志设计公司要好好做功课的。国内标志设计奖也不应该光在图形上评,标志不等于品牌,还要深入相应品牌的内里进行分析,不然只是表面文章,大家都表面,那里来深度品牌??????ROCK LV
作者:116.232.195.* (2008/12/19 11:54:23)
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Re:品牌设计的陷阱
7 楼
品牌设计的首要目的并非是提高市场占有率,而是提高品牌的单件利润率,
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提高品牌的单件利润率不排除可能是品牌的目的之一,
但也不排除品牌的另一目的:提高市场占有率
他们哪个是首要目的都要还说不定呢。。
这主要取决于品牌意向和其市场状况。

君不见许多低值品牌(国外也不少)运行得也非常了得吗?这是其一。
其二,当品牌的知名度及美誉度上升的时候,
其市场占有率上升不也是正常不过的事情吗?

作者:59.35.12.* (2008/12/20 16:34:59)
Re:品牌设计的陷阱
8 楼
各位,请不要把设计和品牌联系起来,也不要和营销销售联系起来,特别4楼那个阿斗,别把自己当“大虾”。
作者:58.100.180.* (2008/12/22 15:24:40)
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Re:品牌设计的陷阱
9 楼
八楼说错了,八楼说的是三楼的阿斗
作者:58.100.180.* (2008/12/22 15:26:21)
Re:品牌设计的陷阱
10 楼
本人非常生气,三楼屁眼不干净,设计策划碍你什么事情了,你觉得设计和策划要和销售画等号?还是不画等号?还可能品牌不食人间烟火?你比沙克齐还浪漫?没看见克来丝乐,通用销售解决不了浪漫问题吗?你个鹌鹑蛋!
作者:58.100.180.* (2008/12/22 15:34:16)
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