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中国消费者消费风格渐改 低调奢侈成新宠-AD110·aLife
文: 中国消费者消费风格渐改 低调奢侈成新宠
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华尔街日报 上周发表专题文章称:中国消费者风格渐改,低调奢侈成新宠。

奢侈品一度被视为财富与品味的象征,而如今在中国奢侈品市场增长放缓,是奢侈品不再具有吸引力了,还是中国消费者有了自己的新宠呢?

中国人似乎已经不那么看重奢侈品那分外显眼的品牌标识了。

拥有在华业务的奢侈品制造商经过深思熟虑后开始了一次赌博,即中国消费者将避免购买那些品牌标识极为显眼的奢侈品,同时也不愿借此摆阔。奢侈品公司说,这并不是说中国人失去了对奢侈品的兴趣,他们只是喜欢更含蓄一些的产品。

零售顾问说,奢侈品消费者的口味正在发生改变,他们开始把目光投向那些不会赤裸裸炫富的产品,而奢侈品公司正在就这一变化做出应对。名表和设计师手袋在中国市场的销售速度正在放缓,其中原因既包括中国经济减速,也是因为奢侈品在中国已成了腐败和社会贫富差距日益扩大的象征。

时尚潮流预测公司Stylesight的首席执行长博伯(Frank Bober)说,拥有标识显眼的奢侈品对中国消费者来说已经不酷了,奢侈品牌已经意识到了这一点。

意大利时装品牌乔治•阿玛尼集团(Giorgio Armani SpA)的特许经营及公关主管曼科内(Fabio Mancone)说,该公司目前推出了设计更简洁大方的裙子,以替代那些印有醒目标识的衬衫和手袋。他说,随着时间的推移,中国人现在更讲风格了,他们要的是优雅。

古驰(Gucci Group)营销和公关总监特里弗斯(Robert Triefus)说,公司在中国内地52家门店里摆放更多的是皮具产品,包括经典的鞋子、竹节柄手袋和休闲中性的贾姬包等,这样做是希望中国有钱人会被这些低调材质的产品所吸引。相比印有显赫标识、以前在中国一直最为畅销的帆布和棉质服饰,这些产品往往价格更高。用蟒蛇皮制成的贾姬包在古驰英文官网上售价为6,000美元。

特里弗斯说,买古驰产品送礼的风潮并没有消退。他还说,人们希望购买没有标识的奢侈品与中国近期的经济减速并无直接关系,反倒说明中国消费者已经成了忠诚的奢侈品买家,他们买的已经不仅仅是入门级产品。

四年前,古驰的中国门店出售的主要是带有标识的低端布料手袋。如今,无标识产品在古驰产品组合中所占的比重已从2009年的6%增至今年的23%。

今年早些时候,明显炫富的做法曾在中国内地遭到抨击,社交媒体上随处可见对中国高官的批评之声。有些政府官员出席每年一度的两会时系的设计师皮带抵得上中国一个农民一年的收入。上个月,中国政府出台规定禁止用公款购买奢侈品。

北京35岁的企业家路景晴说,10年前她和朋友刚刚富裕起来、中国富裕消费者数量有限的时候,她们都想在众人之中脱颍而出;但现在随着中国富人数量急剧膨胀,她觉得已经不需要证明自己。她说,我不想显得自己好像是刚刚才成为这些遍地开花的富人当中的一员。

路景晴拥有一家园林设计公司。她说自己现在购买数千美元一套的晚装,而不是像10年前一样购买打有品牌标识的钱包。

管理咨询公司摩立特集团(Monitor Group)合伙人唐士德(Torsten Stocker)说,特别是对于任职于政府或其他曝光率高的岗位的人来讲,他们需要的是融入民众,因为在这些岗位上,炫富有可能引起不必要的关注。

随着时间的推移,消费者的喜好不断发生变化。咨询公司麦肯锡(McKinsey & Co.)对中国17座城市1,500名消费者所做的调查显示,2010年52%的富裕消费者更愿意购买含蓄内敛的奢侈品,高于两年前32%的比例(2010年的数据是可获得的最新数据)。这里的“富裕”指家庭年收入超过25万元(合39,283美元)。

零售商和咨询师说,北京和上海这两座最发达大都市的消费者引领了向低调奢侈品转变的趋势。中国小城市的消费者致富时间更晚,仍然是倾向于购买更加高调的产品,而这些产品的销量总体上仍在增长。古驰表示,在发达程度相对不高的市场,其门店橱窗上仍然显眼地展示着该公司标志性的双环标识。

消费转向低调,正在给其他公司创造新的机会。泰普尔(Tempur-Pedic)和舒达(Serta)等床垫品牌瞄准了这一新的消费人群。北京34岁的私人投资者林晖(音)最近花3万多美元购置了一套新的卧室家具,其中包括一张名为“加利福尼亚”的大尺寸舒达床垫。

花这么多钱没有关系,床垫不能用来公开展示以显示自己的地位,也没有关系。林晖说,我只想要最好的。

六年前,Calvin Klein(CK)内衣在中国很不好卖。当时生产该品牌的纽约Warnaco Group Inc.在中国市场的服装销售额为2,080万美元,CK只占其中非常小的一部分。

但现在内衣业务兴旺了起来。在中国还有CK牛仔服饰销售的Warnaco报告去年在中国取得1.633亿美元的收入,而据首席执行长麦克拉斯基(Helen McCluskey)说,其中约三成来自内衣销售。她说,今天的中国消费者更愿意放弃街边市场10元两件的男式内裤,改去大商场购买260元一件的CK平角裤。

麦克拉斯基今年早些时候在香港接受采访说,设计师内衣是一个尚未开发的门类。

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作者:ad110 (2012/8/28 7:02:53)

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