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李宁“让改变发生”从90后回归从前,还能走多远-AD110·aLife
文: 李宁“让改变发生”从90后回归从前,还能走多远
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对于李宁而言,“让改变发生(Make the Change)”这句口号不仅仅是其品牌精神的诠释,也成了公司如今步履维艰境遇的行动指南。在内忧外患的局面之下,改变是唯一能做的事情。

从今日窘境向前回望,两年前的品牌重塑被普遍当做如今颓势的始作俑者。“90后李宁”的新定位所带来的争议至今还历历在目,无论李宁怎样解释定位的真正含义,却始终无法让曾经钟情于这家本土体育用品老大的消费者们理解和释怀。在品牌重塑的同时,李宁也在国际化道路上加快步伐,投放的每一支广告结尾的旁白都是英文版口号“Make the Change”。

洋气的广告未能为李宁带来好运。2010年下半年至今,李宁的财务数据开始不断下滑,2011年的财报更可用“惨不忍睹”四字来形容:净利润同比大降65.2%,仅为3.86亿元,在五大体育品牌中排名倒数第一。在财富中文网今年的2012中国上市公司500强榜单里,李宁也由去年的291位下滑到了今年的381位。这些数字让业界瞠目结舌,切身的苦痛只有李宁自己明白。

当然,造成国内体育品牌巨头搁浅的并非只有品牌重塑方向失误的问题,公司的各项决策与机遇等综合起来酿成了这样的后果。去年下半年开始,李宁公司部分高层相继离去,本月初CEO张志勇也卸下职务退居幕后,由一向负责对外公关的品牌创始人、执行主席李宁暂时接替打理。李宁开始亲自参与公司内部事务,这对整个公司的员工起到了不小的鼓舞作用。这也是到目前为止公司为扭转颓势的最大动作。我们不妨将此作为李宁公司改变的节点。

而在品牌层面上,李宁最近的大动作莫过于奥运营销战略。自1992年巴塞罗那奥运会起,李宁就是中国奥委会的合作伙伴,中国队员的领奖服上都能看到李宁的logo。这么多年下来,奥运会对李宁公司意义重大。今年李宁公司为中国奥运梦之队设计了“赤磷”系列比赛服装,以及运动鞋装备,以助中国运动健将们一臂之力。一向负责并擅长公关的李宁本人5月现身希腊,与希腊举重奥运冠军迪马斯作为最后一棒一起引燃圣火盆,完成了奥运伦敦圣火在希腊境内的传递。
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早在去年,李宁就曾对媒体表示,伦敦奥运会对公司相当重要,并透露已经签约了国内奥运金牌梦之队,国外冠军鲍威尔和伊辛巴耶娃等,同时赞助中国体操、射击、乒乓球、跳水和羽毛球5个金牌梦之队。
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在电视广告的投放内容上,李宁将这些签约冠军在历届奥运会的精彩瞬间剪辑成4支广告,以梦想和激情为调性,突出奥运与品牌的联系。这些广告的slogan很应景地改成了“中国人,让改变发生”,强调凝聚与团结精神之外,也能看出李宁在国际化道路水土不服之后希望找回本土市场的用意。

另外在李宁还打造了5支“创造非凡”系列视频,用以展现国家金牌梦之队的风采。这些视频在其官方微博上发布,希望消费者能走进幕后,一睹金牌梦之队多年来的坚守与积淀。不过这些视频制作相对粗糙很多,传播效果也并不理想。

无论是李宁在奥运活动现身,还是线上线下的推广,从品牌的角度看都有挽回公司形象的意思,也会收到一定的效果。从产品的角度来看,一切仍旧很难说。这场改变才刚刚起步而已。

据了解,李宁的创意代理商尚在过渡阶段,本次奥运战役的部分TVC创意由李奥贝纳上海负责,新代理商并未介入。预计奥运之后李宁将与新代理商展开合作。

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作者:ad110 (2012/7/27 10:16:57)

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