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给力创意!2010聪明创意榜-AD110·aLife
文: 给力创意!2010聪明创意榜
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《第一财经周刊》最近以“2010聪明创意榜”作为封面文章,其中“THE BIG IEDA”标题甚是耀眼。创意给品牌营销带来的最终效益越来越显著,也引起越来越多人们的关注,《第一财经周刊》的创意榜案例涵盖了传播行业的各个领域。现摘抄如下,予以分享。

01 淘宝商城光棍节促销
不论何种营销招式,都要遵循创造市场或者口碑这一根本。淘宝商城光棍节全场半价促销活动再次用最直接的方法诠释这一理念。

11月11日,刚刚启用独立域名急需扩大知名度的淘宝商城启动了全场半价促销活动。超过150家淘宝商城商户加入此次活动,包括欧时力、杰克·琼斯、百丽、NINE WEST、ONLY、阿迪达斯、波司登、九牧王、迪士尼、诺基亚、博洋家纺、喜梦宝家具等品牌。iPad和iPhone半价秒杀以及全场半价引逗起巨大的购买欲,共有2100万用户参与了疯狂抢购。活动开始不到15分钟,第一个“100万元店”产生;1个小时内,博洋家纺官方旗舰店成为第一个“500万元店”。淘宝商城总计诞生了181家百万级店铺、11家千万级店铺,其中杰克·琼斯、博洋家纺交易额均超过2000万元,而支付宝系统也创造出每分钟1万笔成功交易的记录。

丰厚的促销数据使主办方不必为营销创意上的平庸尴尬,但可别以为促销是多么简单的事。早在数月前,淘宝就开始与这150家参加活动的品牌商逐一沟通,通报注意事项,并提出监控商家备货和运营情况的要求;在增加15%的服务器的基础上,支付宝还做了系统动态调整的预案;去年成立的“阿里云计算” 公司,为淘宝的这一抢购活动提供了数据存储和计算支持,并优化了淘宝的后台交易系统—如果没有这些硬实力在背后支持,这场促销也可能变成一场灾难。

02 宝马3D投影展示
5月份,宝马在新加坡地标建筑新达城上投放了亚洲首个互动3D广告。不同一般汽车广告,这则广告采用了卡通风格,长达10分钟的时间里还穿插了对围观市民的采访。这则广告由荷兰的Nuformer数字媒体公司制作,这家公司同时还承担了三星和索尼的3D广告制作,他们的作品还在法兰克福城市广场等标志性建筑上播放。

宝马亚洲市场总监Lito German说:“我们希望将宝马品牌的核心价值悦传递出去。同时,我们尝试从不同角度了解快乐以及它是如何激励平凡的人们获取成功的。”

BMW可不希望这次颇具创意和科技实力的广告只是灵光一现,甚至在广告制作过程中,宝马就通过Facebook等网络渠道与市民互动,传到 YouTube之后在几天之内获得20万点击,更有数千博客和Twitter转帖。考虑到不错的营销效果,BMW不排除将创意移植到亚洲其他城市播放的可能。

03 李宁瞄准90后
运动品牌最怕老,作为本土运动品牌老大的李宁率先感到威胁。改变几乎是唯一的选择。李宁先是将沿用多年的广告语更改为“Make the change”,之后以“你不了解90后”为主题的广告战役轰轰烈烈打响了。

李宁开始赞助快乐大本营,将口号植入节目,请来林志玲和陶喆做嘉宾。除此之外,还和中戏合作创作话剧。一些概念店被创造出来,这种“90后李宁店”开始改头换面,色调偏向明亮和酷的感觉,大面积使用明黄、荧光绿,此外,街头、涂鸦等年轻人喜欢的元素充满店面。

产品的革新也在进行,李宁开始更多将年轻人的喜好融入进来。市场调查显示,运动和生活开始联结得更紧密,年轻人工作一天后会更多抽时间出来运动,这些服装需要满足他们的需求,既能上班见人也能运动,裤子是弹性的,口袋足够深,可以放电话、钱包,有拉链确保东西不会掉下来。

04 方正形象宣传
“我是谁?你看不见我。我是方正医疗信息管理系统。”很耳熟?对,因为这则广告不仅挂在国贸地铁站,而且还在热播的电视剧中间、娱乐和新闻节目的前夕滚动播出。这种独特的修辞很快就成为很多网友开玩笑时用的新题材,当然,在开玩笑的同时,他们也记住了这家IT公司的医疗业务。

正如很少使用存折而习惯于银行卡一样,中国都市里的人接受医疗服务的模式也在悄然转变。

但这种转变只有我们在相隔一段时间去医院时才能感受到一点,至于这些变化是谁带来的,之前还从来没有一家做医疗信息化的公司在媒体上像方正这样大规模地投放过广告。

“提到方正大家就自然想到IT,并联系到电脑业务,这是一种认识的偏差。事实上,从2009年开始方正就已经整合成为多元投资控股集团,我们希望打造以方正为主的集团品牌体系。”方正集团品牌管理部总经理魏亚欧告诉《第一财经周刊》。而在这以前方正从来没有进行过如此大规模的品牌推广。

05 雪佛兰11度青春视频
当你噙着眼泪看完两个身材变形的“老男孩”的青春故事,会不会对发起这场活动的雪佛兰也心生好感?

植入的方式可以在潜移默化中影响目标消费群,雪佛兰深得此道。“我们不要广告片,要的是引起大家共鸣的小电影。”上海通用市场营销部执行副总监任剑琼说。·

2009年底,雪佛兰营销团队准备根据一些社会热点问题做创意,比如是留在大城市里奋斗,还是回到小城市过更安逸的生活。他们还针对科鲁兹的用户做了调查,发现车主大都是80后,而且近50%是在互联网上对车做过比对后做出了购买决定,这让其有了把这个创意和视频网站合作的想法。

11度青春的系列营销策划由此产生,雪佛兰的要求相当宽泛:讲有关青春的故事时,如果有用到车的场景,别忘了科鲁兹,至于这款车在片中的曝光程度,不作规定。

上海通用同时还通过官网征集“我的奋斗故事”,他们还找到了豆瓣电影,因为豆瓣上有很多意见领袖乐于对电影做评论。(详见本期杂志创意栏目《雪佛兰沸点11度》)

06 中国达人秀超高收视率
跟一般选秀节目“偶像型选秀”不同的是,达人秀节目的宗旨是“实现身怀绝技的普通人的梦想”。将焦点从偶像达人转移到普通人身上,不对选手的外型做任何要求,不对选手才艺展示内容作任何限制。

金磊是该节目的总导演,参加这项节目运作的一共有170人左右,分成选手组、故事组、编导组和宣传组。金磊推翻了Syco公司为达人秀系列设置的情节叙述方式,这意味所有影像剪辑的方法要被改变,整体的叙事重点也大不一样。金磊说:“英国人的剪辑方式其实像美剧,非常成熟,节奏很快,但他们不会符合中国人的期待。中国人要看的是情感。”节节升高的收视率证明,这个选择是对的。

做电视节目已经不仅仅是单纯的内容制作,与收视率息息相关的是营销价值。《中国达人秀》制作成本在1000万元左右,广告收入达2300万元以上。2010年3月节目筹备时,即获得了宝洁集团的赞助合作。而达人秀播出数期后,广告价格连续上涨,达到了原时段广告价格的五倍。不过,这也使得全国观众戏称之为“在广告中插节目”。

07 新浪微博迅速崛起
以传统网络广告为核心盈利模式的新浪之前总免不了被人拿来与日渐萎缩的雅虎相比,而微博的出现使新浪一跃成为Web2.0舞台上的明星。

从2009年7月开始,新浪桌面事业部、无线部门和总编辑陈彤领导的运营部全部被调动起来,开始投入新浪微博搭建的工作,具体分工是:桌面部负责协调研发,无线部负责手机端,运营部负责产品运营。整个新浪可谓精锐尽出,据说这种大动作已经很多年没有在新浪看到了。推广方面也几乎倾尽全力,首先确定了从明星开始的方案,每个记者和编辑都被分配到“拉人”任务,出示专门的考核指标,对于注册的名人都派出专人维护,甚至专门多次策划对微博平台本身的营销。在11月2日微博公测后的66天,新浪微博注册人数已超百万规模。

据官方数据,到2010年10月底,新浪微博的用户数达到了5000万,平均每天产生超过2500万条微博内容。“微博营销”也随之出现。不仅如此,“微博直播”几乎也成为各类活动的标配。

08 优衣库全方位创意
“Uniqlo Luck Line”是优衣库为了在中国台湾发布新款产品而举行的线上排号有奖活动,用户通过Twitter和Facebook均可以报名参加。

优衣库为此次活动专门建设了一个虚拟社区式的互动网站,每一个报名参加活动的人都可以在网站中看到自己的形象在商店门口排起了长队,目前吸引了超过40多万人来排队,而以粉丝爱排队著称的苹果新产品发布时排队人数也只有几千名。关键词“Uniqlo Luck Line”在活动发布后数小时便成为Twitter全球10大热门话题之一。

在产品上,优衣库也不会放过任何一个正在流行的元素,比如打底裤,条纹海洋风和细碎印花。每季推出T恤产品就有五百种,迪士尼的新电影《爱丽丝漫游仙境》刚刚全球同步上映,UT马上挂出了爱丽丝限量系列。为了方便顾客购买,优衣库发明了“UT搜寻”的检索机台,让顾客能从色彩、图形、主题、关键词等各个角度搜寻自己喜爱的T恤。全新的T恤选购法让UT一推出就在日本成为话题,店内连续数天都挤满大量顾客。

09 招商银行iPhone应用程序
与iPad和iPhone沾边的营销正变得时髦起来。招商银行和中国联通发布的iPhone手机银行客户端系统“掌上生活”,不仅能在手机上实现银行账户查询、转账汇款、信用卡还款等常规金融应用,还可以用来买电影票、订座位、查找优惠等功能,甚至还有网店和ATM机定位功能。这款应用推出不到一个月,已有15万用户下载。

2009年招行和联通合作推出分期购iPhone,今年年初《阿凡达》上映,招行又想出了用手机订电影座位,这两个活动都反应不错,于是招行想到把这两件事情结合起来推出一个“掌上生活”手机客户端。

招商银行的合作伙伴是中国联通。2010年4月,招商银行行长马蔚华和中国联通总经理陆益民各自带领团队在北京的一个普洱茶茶馆碰头,双方正式开始合作研发“掌上生活”手机客户端。

目前的掌上生活提供的服务功能还只是个起步,招行希望以后在公用事业费缴纳等领域有所拓展。

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作者:ad110 (2010/12/20 10:14:05)

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