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谈4A传统广告模式的衰落与中国广告的出路  [ 2009-2-27 | ad110·出色 ] 晴天 心情指数5☆

    (此为壹捌零总经理雷少东发表在《中国广告》中的文章)上世纪80年代,特别是90年代,中国很多的广告公司的经营模式都存在很大的问题,但因为当时的市场很好,广告公司如果有机会让客户有较大的媒介推广,基本上都会有不错的效果。因为那个时候广告公司占主导地位,广告公司拥有引导市场的话语权,所以广告公司对市场的影响力是相当巨大的。

   上世纪初90年代后半期到这个世纪初,广告的影响力渐渐削弱。由于全球经济的影响和中国市场本身的成熟,市场发生了很大的变化,广告公司该怎么办?

    从我的思想变更来说,我个人是创意背景出身,很推崇创意,包括180广告本身,我们最初成立180的理念就是180度的颠覆创意,是基于创意的反向思维。大概是由于我在4A的工作背景和经验,在创建180广告之处,希望180能走4A的路子,并以真正的4A理念来运作公司,我们把创意作为公司的核心和灵魂,这些年180也获得了一些大大小小的奖项。但现在我理解,对于真正的广告人,没有比帮助客户提高销售更好的奖励了。中国的本土企业,他们需要的不仅仅是创意,或者说,只有好创意是不够的。通过对市场的深入发现和理解,180逐渐找到了自己的方向,那就是在利用4A的国际化专业方法的基础上,充分发挥自己的本土文化优势。我们对本土消费心理的洞察,对本土市场的了解,对整个中国文化的理解,是第一位的。任何一种市场策略都要立足于消费者。本土公司要充分发挥在本土市场操作和消费层面的优势,为客户解决实际的市场问题,从提升销售,创建品牌,到提升品牌价值,本土公司要做的是为企业“跑马圈地”“冲锋陷阵”,而不仅仅像是国际公司一样,维护客户成熟的大品牌形象。

    无论是我们非常欣赏的奥美的“品牌管家”,还是盛世长城的“至爱品牌”,我以为,这些可能都不是中国企业现阶段的关键问题。中国绝大多数企业品牌建立阶段还未完成,谈何“管”呢?毋庸置疑,本土公司要以开放的心态学习和借鉴4A专业系统的广告方法,同时,我想强调一点,每个公司都要对市场有自己独立的见解,所以开放和独立对本土广告公司来说,是一枚硬币的正反面,我们要将4A的专业方法,应用融合到自己的专业体系中来,把这些方法变成本土公司适用的方式。180广告在前进的过程中,尝试了从国际到本土的转变,也在不断的探索自己的核心精髓,在这个过程中,我们逐渐确定了适合自己发展的180模式;对中国市场,单纯做广告是不够的,我们要以超越广告的心态来做广告。任何一个品牌都要进行定期的“品牌引爆”,否则,即使像可口可乐一样的大品牌,也将在沉默中消失于无形。品牌引爆的能量将以辐射波的形式向外传播,在一段时间内,只要所有的传播都指向一个点,品牌将以最大的辐射能作用于市场,同时,淹没比它小的能量波。180广告结合实战的经验,将概念,创意,传播作为品牌引爆的三大支点,只要在任何一点施加作用力,就将策动一场品牌引爆,在市场中将品牌能量发挥大极限。

    今年,我们为东北旅游龙头企业圣亚旅游控股集团旗下的圣亚海洋世界,以娱乐化的事件营销成功运作了一次品牌重塑运动,创办了中国首界海底争霸赛,在传播过程中,巧妙施力,预置地雷事件,定期引爆“海底世界杯”“鲨鱼咬人事件”“海底邮局开通”“海底啤酒节”等话题点,不断引发关注高潮,这种全城的操控效果,让这次活动成为本地夏天的一个社会事件,被本地新闻媒体广泛报道,并登上了中央电视台的新闻节目,也被港,澳地区电视台多次报道,取得了非常好的时常效果。因此,今天的中国广告公司,面对问题时,要跳出广告看广告,我们不只是做广告,最好要能做到超越广告。



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