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中国品牌离世界品牌有多远?  [ 2006-10-25 | ad110.com·出色 ] 晴天 心情指数5☆

文: 桂楠(上海卓跃咨询高级合伙人)2006年《商业周刊》全球最有价值100品牌榜新鲜出炉,与以往不同的是,今年的《商业周刊》中文版特地排定了中国最佳品牌20强。按照相应的品牌价值计算,中国移动的品牌价值应该已经进入全球最有价值品牌100强之列的,但我们发现所谓“中国式垄断”的中国移动距离世界最佳品牌NO.1的可口可乐有600亿美金的差异,可以说中国的品牌之路任重道远。 

品牌的价值是企业强大的重要标志,正如万宝路公司总裁马克斯韦尔所言:企业的牌子如同储蓄的户头,当知名度越来越高时,其享受的利息也就越来越多。日本人也说过,如果把产品看作是自己国家脸面的话,那么,日本的左脸是“松下”,右脸就是“丰田”。如此看来,产品品牌不仅代表一个企业的形象,更是一个国家综合经济实力的象征。 

中国品牌价值缺失的内因 
卓跃咨询结合自身在国内和国际品牌中国市场的实战经验,把脉中国市场,在对中国品牌进行咨询研究后,认为中国品牌距离世纪品牌主要有如下几个问题:

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第一、缺乏品牌经营意识。中国国内很多企业仍然停留在产品观念、推销观念上,认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝;部分企业老总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事;部分企业犯了急功近利的错误,认为只要把产品销售出去就是最大的成功;更令人难以相信的是,竟然有一部分企业家认为应该依赖他人的品牌,靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM!实际上,我们看“中国移动”的品牌资产虽然进入100强,但是那是由庞大垄断消费群体支撑的。从这个角度来说,中国企业的品牌经营意识还需要加强。

第二、没有对品牌价值进行准确定位,核心价值不清晰,品牌气质趋于雷同,甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏战略性品牌定位,很多企业在品牌命名上相当随意,以“金”、“银”、“王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后地涌现,似乎不如此就不能凸显品牌产品的身份、品质和价值;相当多的企业在激烈的市场竞争中束手无策,只有靠频繁的促销、降价来参与竞争,品牌的档次感和形象一夜间荡然无存!还有一些企业过度透支企业本来拥有的品牌资产,靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、房地产,使得品牌资产几近枯竭。 

第三、企业在战略上缺乏定力,广告表现诉求主题月月新、年年变,成了信天游;对广告依赖度过高,没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动,导致品牌建设成本极高。“超女”来了,马上请“超女”当品牌的代言人;“加油,好男儿”来了,又马上邀请其中的冠军当品牌代言人……实际上,世界100强的很多品牌的定位和广告投入一直是具有相当的稳定性,比如说百事可乐,它的广告一直是以年轻人的活力和运动为其品牌的表现内涵,这使其品牌形象明显表现出了不同于可口可乐的品牌内涵。 

第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别。很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位,因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更,广告诉求的主题更是日新月异,造成品牌识别体系混乱不堪。

第五、中国的品牌缺乏内涵和文化的支撑。我们看最佳品牌NO.1的可口可乐,它的品牌文化就是美国精神的缩影。中国的企业呢?一直给人的感觉是品牌形象和品牌文化内涵的匮乏。以国内最知名的IT企业联想为例,联想的品牌内涵一直来说是模糊的,甚至当联想收购IBM的个人PC后,企图更改IBM笔记本的黑色设计,结果惨遭失败。他们并没有真正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵,IBM笔记本是商务型人士使用的,它追求庄重、严肃和科技,它的品牌内涵也如此,一旦我们试图去改变品牌的内涵,其结果是不难预料的。 

认识到了中国品牌距离世界品牌所欠缺的地方后,我们应该如何来打造中国的品牌呢? 

建立世界最佳品牌100强的八大信条 
正如《商业周刊》所说,2008年北京奥运会对中国来说将成为一个辉煌的定义时刻——一个国际形象的大爆发。但对销售所有产品的中国公司而言更重要的是,奥运会将成为十年来最好的营销机会。可以说,中国品牌将获得比历史上任何一个时期都要好的推广时机。那么我们该如何来缩小中国的最佳品牌与世界品牌的差距呢? 

从品牌内涵、产品本身等诸多因素考虑,我们可以从这几个方面来缩小中国品牌与世界品牌的差距: 

第一、目标消费者群体倡导娱乐。我们的时代也越来越进入了娱乐的时代,营销即是娱乐。为什么迪士尼能够使全世界为之兴奋?原因就是在于其娱乐性。娱乐成为我们生活中必不可少的内容。所以说,我们要不断给产品注入娱乐的功能,给品牌注入娱乐的内涵。

第二、体验经济已经进入每一个角落,给消费者提供体验的感受是我们品牌获取未来赢利能力的重要保证。成功品牌已经摆脱过去只是为顾客提供硬件的思维模式,转而向消费者提供一种体验。关注顾客体验的需求正在成为企业的最终追求。位居世界品牌100强中41位的瑞典家具公司IKEA,就是体验营销品牌的最杰出代表之一。在IKEA,你能够体验到家具的每个精妙之处,以及DIY的乐趣。 

第三、使品牌不断升级,注入与时俱进的内涵,使品牌更多地注入中国元素。今年世界杯上,百威公司在广告和比赛现场的广告牌上都使用了中文商标,引起强烈凡响。这实际上是百威公司与时俱进,不断进行品牌升级的表现。百威公司的努力使其品牌价值有了比较大的提升,目前已经位于第27位了。位于第9位的麦当劳公司,曾有过5年品牌价值下跌122亿美元的失败。麦当劳调查发现,失败的根本原因是由于“垃圾食品”的影响,妈妈带孩子进入麦当劳就会产生“犯罪感”。于是开展了提升“妈妈友好度”的运动,2006年品牌价值增值6%。这些与时俱进的行为给了中国公司很大启示。 

第四、把品牌做成动词。品牌的名称是一个大学问,正如《商业周刊》所说,如果有一天你的品牌作为一个动词而收进《牛津英语大词典》,这就意味着你已经修得了正果。作为世界搜索巨头,Google已经变成了一个动词了。其品牌价值目前已经位居世界品牌100强第28位。所以说如果一个企业的产品面向的是广大消费者,把品牌做成动词确实是一个品牌打造的良方。

第五、不断创新。创新成为这个时代的永恒话题。如果企业没有创新,那么品牌将会在这个竞争日趋激烈的市场上无立足之地。只要你总有新产品发布,就能吸引人们的眼球,使人们给你的产品提意见,经过改正而使品牌增值,这就是Google的经验;只要全力注重创新,就不怕失败,这是Google的信条。 

第六、用IT技术改变传统产业。很多飙升很快的品牌都属于IT行业,比如Microsoft、Google等,但与此同时很多传统的服务行业品牌最近二三十年也飙升很快,比如Wal-Mart、UPS等企业。他们做的事情很简单,但为什么能够快速崛起?其中最大的一个原因就是这些企业通过利用IT技术、供应链技术使传统的服务行业有了很大改变。企业的规模得到了快速的扩张,品牌的价值也迅速增加。

第七、在IT行业在全球品牌上升势不可挡的同时,我们发现服务品牌的标准化和简单化提升更能够给企业带来品牌更大的赢利能力。麦当劳是最传统的饮食行业,其做的快餐实际上是将传统的饮食标准化和简单化了,从而在全世界建立起了几千家门店。CITI、HSBC是金融服务行业的代表,其倡导的标准化服务使其品牌的价值在这几年也提升很快。可以说,一旦传统的服务行业都重视服务的标准化和服务的质量,那么中国企业在这一领域将大有可为。 

第八、建立良好的品牌文化和底蕴。中国品牌最缺失的就是底蕴和文化。中国的工业化才走了短短二十年,但是我们仍然具有历史遗留的很多品牌内涵和文化的企业。比如茅台酒。人们都看到了一个咖啡屋在世界市场的崛起,这就是星巴克。星巴克成功的奥秘就是文化。它把咖啡店办成了流行文化的窗口,它的咖啡与音乐、新书刊、电影等文化产品完美结合。它的信条是:“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么,你就应该义无返顾地前进。” 

相信中国的品牌只要从以上八个方面努力去做的话,那么我们诞生更多的世界最佳品牌指日可待。



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引用这个评论 多多益善   评论于 2006-10-25 12:05 AM   
电信品牌~~竞争力~~现在都垄断了~~哪个设计公司跟他牵上业务就发了~~都是人脉利益的事情~~如何谈品牌~~如何与行业特定的垄断相竞争~~太难了~~至少目前的中国形市场是无法做到的~


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