AD110.com - 快乐分享 - 中国广告 品牌 设计 环境 建筑 摄影 创意 策划 多媒体 Flash 网页 美术 油画 国画 素描 3D CG 动漫 卡通上网搜索导航与出色作品欣赏及商务平台 找我所需 出色人物和作品推荐 aLife-生活,读书,设计,做创意 i-我的日程表
AD110·出色首页 | 平面+工业设计 | 艺术绘画+CG插画 | 建筑+室内设计 | 创意-广告传播-品牌 | 图骚+摄影 | 文摘+时尚 | 其它综合 | 高端访问 | 声音(评论与批评) |  投稿 | 论坛 | 收藏
line
做广告,必须讲科学  [ 2005-10-20 | ad110.com·出色 ] 多云 心情指数5☆
—— 广州4A专业培训有感(作者:广州4A召集人 奥美南中国区副董事长  梁荣志)

大家都知道广告是行销的一环,而行销是人文科学,当然,行销很需要市场触觉,而客观的科学是感性的确认及支持,真正专业的行销及广告人都了解,除了感性判断外,讲求科学印证是很重要的。

中国经历了二十年的“粗犷式发展”,想现在应该是时候多讲讲科学,除了境外10年的广告经验,笔者在国内做了12年的广告,同时面对国际企业及为数不少的国内企业,也许各位会同意,同时做国际及国内企业是一件挺有趣的事情,大部分的国际品牌非常重视科学的调研数据协助决策,而大部分国内企业在行销及广告上没有调研数据根据的,这习惯有名堂,叫“拍脑袋”。

点击可在新窗口打开图片


广告的成功与否,一大半决定在前端的方向决策上:生意来源在那里?是开发新市场还是在原来市场竞争?主要靠自然成长,还是从竞争者手上作品牌转换?诉求新消费群还是原有消费群?说什么有效打动?。。。。等等,最后的广告创意表现主要只是在“怎么说”,但这却是最简单而又能看到的具体表现,所以很多的企业主主要看具体表现,认为这是评判广告公司的标准,而在前端的调研工作却不太在意投资改进,错失了企业进步的机会。

不少的广告公司,跟随着客户的“判断”,创意便自然的用“拍脑袋”方式思考建议,跟客户关系好,“抓到”客户感觉的,往往较容易通过创意提案——令人担心的是,这不是我们广告人所追求的“专业”。客户如果只想听自己的判断,并不需要听取“专业”的广告公司意见。

大部分国内企业仍然以感觉为主的“拍脑袋”决策方式,这种现象说出来相信大家决不会陌生,这里说几种:
- 没有客观数据之下,会议不断,冗长的反复讨论,常常“议而不决”,互相虚耗时间,最后工作耽误,问题主要在广告公司
- 没有方向下,企业要求广告公司先把多个方向都做做看,看到创意再作决定,而多花了时间及精力,都是广告公司的责任
- 方向的问题磨来磨去,最后企业还是谁官大就说了算,这显现主管英明......却忘了往问题的根本思考
- ......

相信你可以列出的更多的问题现象,这都是缺乏科学数据下的代价,广告公司应该做好功课,建立自己的专业,建立自己的看法。广告公司的价值在于协助企业洞察消费者,懂得如何打动消费者。

很多的情况下,在习惯拍脑袋的客户面前,所有的最终的问题还是广告公司的问题——因为这样企业内部就没有人会为了问题负责。当然,销售好的时候,功劳绝对不是广告公司,因为还有通路、定价、产品、生意关系种种良好的战略因素。

笔者曾经服务过一家南昌的国营药厂,项目是新产品上市,初期销售却没有期待的好,地方销售经理回报的铺货率在8成以上——“绝对没问题”,会议上的问题自然是广告公司。为了检验问题,客户领导连同广告公司突击检查,大热天下实地亲身调研两个城市的铺货率,结果居然不到两成,而且陈列的位置普遍非常差。

把问题归咎给广告公司,换广告公司都是很容易的事情,但其实这样最后损失有可能是客户,因为他真正的问题并没有解决,成果并没有改进,而企业却可能把很好的专业伙伴“炒掉”。

缺乏科学的状况在广州持续了十多年,行销MBA的进修课程越来越多,演讲的专家不断,有关行销/品牌的文章无数,却很少发现任何的国内案例有“调研数据”支持,笔者曾经看到广东第一流的大学所办的MBA/EMBA课程所选用了一些的“广告”案例,却很少看到有任何的科学调研数据支持! 当然学校也需要讲求经济效益,但是所赚的学费事少,连高级学府都缺乏科学概念却真的叫人担心!

广告的好与坏,决定了企业在媒介投资效益,科学的评估广告系统,可以协助提升效益,这是专业广告公司价值所在,除了感性的判断外,最好清晰的订定量化广告目的,常见的数据指标包括提示及未提示品牌及广告知名度、偏好度、看过广告后的购买意愿等等。

广告公司必须要在科学观念上影响及带领客户,这样才有附加的专业价值,反过来如果只懂得随着企业的“拍脑袋”风气,那便容易产生“无知的混乱”。在缺乏科学,再加上缺乏道德诚信的“无序竞争”下,广告界便产生一些损人利己的缺德现象。

文化大革命、上纲上线,让不少学者专家蒙冤,是国家的损失,当然现在都了解是个错误,是另有意图的运动,却断送了中国前进的光阴。

笔者服务的奥美公司几年前便碰到一个例子,这里跟读者分享。众所周知,广告业是公认容易“浮浅”的行业,广告公司之间的商业竞争,在没有客观科学支持下,广告界的也很容易出现“广告文革”,为了私自利益的意图而抹黑对方,再加上能运用特殊关系的专营媒介,以不错的文笔述说“拍脑袋”的论点,出书、媒介报道等等都不难做到,再好的案例也可以说成“失败”,重点主要决定在对自己有多少利益而已。当然,为了炒作自己的目的,选择抹黑的对象必须要有点名气,奥美便是稍有点名气的公司。广州曾经有一家新成立的广告公司写了一本名为“不同于奥美观点”的书,以拍脑袋的方式讨论别人的几个案例,当然,为自己炒作的目的很明显,但“拍脑袋”也可以头头是道,虽然毫无科学调研数据,却可以“蒙”到不少可怜的无知企业上当。

这种现象好像只在中国南方出现,因为南方的本地企业较多,大部分缺乏行销专业“科学性”,而南方媒体较“商业灵活”,便有更好的机会“操作下手”。较为可恶的是“连结”报社记者在分享所有调研数据后只字不提,却把采访的话私自更改,把“奥美建议没有科学数据,不轻易批评别人”改成“奥美不提倡攻击失败”。不过在中国缺乏诚信事情见多了,也就见怪不怪了。

试试看,广告公司通常都说他的案例有多成功,“销售非常好......客户非常满意......”建议最好用调研数据来支持,如果没有任何调研,你随便挑任何一个“成功”个案拿来“抹黑”看看,结果都可以相当的精彩——因为你根本不需要用任何科学数据支持。而且谁也不容易阻挡改革开放以来“炒作向钱看”的大时代主流现象。

缺乏科学对行销广告界所造成的混乱问题,可能诸位都可以透过上述体会,广州4A的主张是“让广告更专业”,会员必须要具有基本的科学观念辅助企业,这相信是所有企业广告主未来注意的重要环节,我们特别安排国内及境外具有实干经验的的行销专业,最近为会员的主要干部做行销科学的培训,希望可以开始培植一些对未来广州广告界的影响,也希望借此对还在“拍脑袋”的企业客户产生良性影响。

行销课程得到大部分的会员捧场,而且效果很好,感觉非常高兴,我们还会努力为会员服务,继续安排第二讲——广告创意,及第三讲 —— 科学行销-消费者调研。

我们希望广告行销专业进入中国的新世纪,我们广州4A的广告人在入世与国际企业竞争竞争的环境下,多讲求科学与感觉结合,为准备进入国际竞争的中国企业造福。




引用通告地址 (0):
复制引用地址http://www.ad110.com/hi/haheikechidabian.asp?tbID=133
复制引用地址http://www.ad110.com/hi/haheikechidabian.asp?tbID=133&CP=GBK
请不要吝惜您的评论,ad110.com提倡善意的批判.....
line
line
line
引用这个评论 非同   评论于 2009-02-04 11:36 PM   
如何通过调研解决问题?


line
发表评论观点    (提示:◆◆因垃圾广告猖獗,评论时请不要使用阿拉伯数字,用一、二...中文数字代替,不使用如http,www等英文特定符号,不便之处望谅。◆◆)
验证:   姓名(不支持数字名称):  密码:   需同时注册?点左框.  头像: 我的头像
 UBB代码列表 缩放输入框: 6 5
上传附件小于60KB

提示:◆◆因垃圾广告猖獗,评论时请不要使用阿拉伯数字,用一、二...中文数字代替,不使用如http,www等英文特定符号,不便之处望谅。◆◆
公开评论