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世界的三星  [ 2005-9-29 | 《世界商业评论》 ] 晴天 心情指数5☆
编者按:韩国三星电子集团在短短的几年内把一个普通的企业做成全球知名的品牌,可以说是亚洲企业品牌战略实施的典范。 

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    在2002年由InterBrand公司进行的年度品牌调查中,三星公司品牌价值达到64亿美元,上升了30%,成为全球品牌价值提升速度最快的公司。

    今天三星一跃成为世界级品牌,在中国家喻户晓。 

    眼中的三星品牌发展战略三阶段

    第一阶段

    三星为日本三洋公司打工,靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品,拓展规模,成为韩国最成功的制造企业

    在1970年的时候,三星还在为日本三洋公司打工,靠着给著名国际品牌制造芯片及电子产品,三星大大地拓展了自己的规模,成为韩国最成功的制造企业。

    80年代至90年代初期,三星公司大肆制造微波炉并运送到美国销售。由于产品大量堆积,无奈之下不得不打折销售,这样美国人开始把三星与廉价商品画上等号。

    第二阶段

    三星电子经历1997年和1998年严重的经济危机,从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌。

    1999年,三星的品牌认知度还不高,三星公司在公司战略方面做出了有史以来最大的一次调整——经营核心从OEM、大规模制造转向创新技术、创新产品和自有品牌,建立新的远景目标,“引领数字融合的革命”,把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。

    第三阶段

    三星公司提高品牌形象,三星作出大胆决策:加入奥林匹克TOP计划(The Olympic Plan,全球赞助商计划)。

    赞助2000年悉尼奥运会、花费大约1500万美元赞助2002年盐湖城冬奥会,赞助2004年雅典奥运会、赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会 

    眼中的三星公司十大品牌战略

    三星电子社长李基泰谈到,韩国三星的品牌之所以能够迅速成功,主要依靠三星的全球化品牌管理战略和品牌管理的背后有三个重要因素:产品的领导性、系统性的企业品牌战略管理和有所区别的营销活动。

    还有,三星品牌的巨大成功,不是纯粹的TOP计划的成功,是三星公司成功地把产品战略、技术战略、品牌战略和TOP计划融为一体,获得了成功。 

    1. 产品定位在中高端市场

    三星为了提升自己的品牌,基本放弃了低端市场,在高端市场则以技术、品牌作为主要竞争手段。三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场。三星的产品定价在同类产品中比较高,这和三星的产品定位相辅相成,也和三星要把自己塑造成世界一流品牌的战略相辅相成,高价格对于提升三星的品牌形象发挥了重要作用。

    2.技术突破:建立新的远景目标,“引领数字融合的革命”,把技术研发平台定位于当时刚刚兴起的数字技术。

    早在90年代中期,三星就已经认识到,数字化正在席卷整个消费电子行业,从模拟技术到数字技术,是整个消费电子行业技术发展的方向。三星公司决心把核心竞争力从大规模制造,转向基于数字技术的自有品牌。经过几年的积累,三星公司终于成为了世界顶尖级的技术创新公司,它在众多的领域创造了一系列的尖端技术,包括移动电话、手持计算设备、平面显示器、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。2001年,三星公司的专利数在全球排名第5,仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司,领先于Matsushita、索尼、日立、三菱和富士通公司。

    3.确立领导性产品。

    三星电子社长李基泰说,一个企业有了领导性的产品,消费者才会注意你,因为产品是营销的基础。在三星集团,三星手机的成功就是一个范例。

    4.不断推出前沿产品

    深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术的前沿产品,例如手机、液晶显示器、数字相机、笔记本电脑等,通过这些产品传播了一个信息:三星技术雄厚,三星是消费类电子产品的领先型企业。这种前沿产品虽然不会给三星带来直接的商业利益,但是对于三星品牌的塑造却发挥着不可替代的积极影响。

    5.为消费者开创产品设计革命

    三星为了摆脱“生产别人设计出来的东西的模仿者”的形象,发动了一场设计革命。请来IBM的设计神童为三星的设计师们开阔思路,三星还创造机会让公司的主要设计师与美国同行中的优秀人才共同工作,以开拓眼界、紧跟世界最高水平。例如在手机领域,最漂亮的手机不是索尼而是三星的,这颠覆了索尼在消费电子领域顶尖角色的图景。三星公司获得美国工业设计协会颁发的2002年度最佳工业设计奖中的5项大奖,与美国的苹果公司平分秋色,同为本届工业设计奖中获奖最多的公司。自1998年至2002年,三星公司共获得了17项工业设计奖,连续5年成为获奖最多的公司。这一成绩证明三星公司领先的设计理念得到了全球的认可,使其向建立世界超一流企业的目标迈出了坚实的一步。

    赋予产品“时尚”精神。三星公司在液晶显示器的外观和轻薄程度上不遗余力地进行创新,几乎要把显示器变成书房中的艺术品来设计。在通信领域,三星公司也在手机的工业设计、功能配置方面煞费苦心,第一个珍珠白色的手机、第一个挂在脖子上的手机、第一个增加人体生理节律的手机,都出自三星公司。三星作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心目中得到了持续加强。

    6.利用美国市场的示范作用

    由于美国在全球市场的领导地位,美国市场对于品牌塑造而言具有强大的示范作用,只有在美国市场获得成功,三星才能成为世界顶级品牌。因此,三星极为重视美国市场,在美国市场的市场推广力度非常大。经过多年努力,三星品牌在美国消费者的眼里,已经从“廉价货”变为“高档产品”,在美国市场的成功,使得三星品牌价值的评估直线上升,这对于三星公司在全球其他市场的成功至关重要。

    7.改良销售场所

    在美国市场,三星公司为了提升其产品的品牌形象,把产品撤出一些大型连锁商店,例如沃尔玛和Kmart,因为这些连锁店是以低价格作为“号召”,在这些连锁超市消费的客户也更看重产品的价格,而不是产品的质量。为此,三星将撤出的产品转移至Best Buy、Sears、Circuit City以及其他一些高级专业商店进行销售,因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。销售场所的改变,使三星在消费者中的品牌联想从“低价格”转变为“高品质”。

    8.统一品牌机构,不断地增强品牌印象

    三星原来的广告商数量多,导致品牌信号复杂,有时还会出现冲突。为了改变这种局面,三星用一家广告商取代了原来的几十家广告商,使三星广告的外观和给人的感受更加一致,统一了传播中的品牌信号。

    9.依靠赞助奥运,提升三星品牌

    赞助2000年悉尼奥运会、花费大约1500万美元赞助2002年盐湖城冬奥会,赞助2004年雅典奥运会、赞助2006年第二十届都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会

    公关活动和TOP计划:在三星首次加入TOP计划时,在公司内部引起了很多忧虑,担心这种巨大投入会得不偿失。

    10.核心品牌内涵呼应企业崭新的数字技术平台

    三星紧密围绕“数字世界”的核心品牌内涵来开展公关和促销活动。三星的品牌主张“Digital All”。


本文摘自《世界商业评论》 



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