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挥别全球第一家广告公司 JWT(智威汤逊)-AD110·aLife
文: 挥别全球第一家广告公司 JWT(智威汤逊)
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旗下拥有奥美、伟达公关、朗涛品牌咨询与设计等400多家创意公司的传播巨头 —— WPP 集团,伦敦时间2018年11月26日正式宣布将全球第一家真正意义上的广告公司 —— JWT(J.Walter Thompson / 智威汤逊)和始创于1958年的 Wunderman(伟门)合并,业务体系与 Wunderman 合并后成立新的公司 —— Wunderman Thompson(伟门·汤普森),JWT 这家全球最早的百年广告公司将不复存在。 WPP 公布了合并后的新公司领导层,Wunderman 全球CEO Mel Edwards 出任新公司全球CEO,JWT 全球CEO Tamara Ingram 担任新公司主席。
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消息一出,在业界引起热烈的广泛讨论,JWT 曾经的众多老员工甚至在 Twitter 悲切的表示随着 JWT 的消失,表明传统创意已死!JWT 作为曾经的创意殿堂,它的终结意味着一个时代的结束。
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事实上,2018年8月出版的《brand 9》刊登了一篇对当下具有启思意义的文章 —— 《未来会发生什么?被科技颠覆后的设计和创意》中就指出:过去三年,全球引起热点「围观」的创意大部分由互联网公司主导,2018年6月 Google 击败多数创意公司在戛纳创意节获得多个大奖,Apple 也获得数个全场大奖和金奖,毫无疑问,一众科技公司已成为近年全球各类创意、设计竞赛的最大赢家,传统广告(创意)代理公司和传统传播方式在数字时代节节败退已是不争的事实。世界最大的传播集团WPP 旗下拥有奥美、扬·罗比凯、智威汤逊、朗涛等上百家创意机构,但 WPP 2017年度财报显示全年收入下滑,刷新了2009年金融危机以来增长最慢的数字。阳狮(Publicis)、奥姆尼康(Omnicom)等创意传播巨头也都处于下行状态;一直是传统广告公司大客户的联合利华表示2018年削减了约30%传统创意传播的费用预算,合作创意代理商的数量几近减少一半;宝洁首席品牌官 Marc Pitchard 则抨击过去创新滞后的广告模式,营销人员在各种营销会议上耗费了过多精力,造成巨大的非必需支出。

于20世纪中的传统创意模式已处于十字路口,后来者不但没有将继承自先驱们的遗产发扬光大,反而因为财团的介入,着重自身经营业绩财报而无法顾及创意的品质创新,导致每况愈下。

像 奥美 的管理和服务模式是建立在长期客户合作关系和营销计划上的,臃肿的组织架构和繁琐的作业流程,与数字时代短、平、快的协作工作模式格格不入。虽然奥美早前也提出了「One Ogilvy 一个奥美」的口号,并于2018年6月全面更新了自身品牌标志和视觉形象系统,「与一个(过去的)时代诀别」是奥美本次更新视觉形象的主要因素,革除了使用数十年的创始人奥格威(David Ogilvy)亲笔签名标识,意味着全新时代的开始。 「一个奥美」新战略体现在把过去分散,臃肿不堪的企业架构,如奥美广告,奥美互动和奥美公关,以及集团众多子品牌全部并入一个「奥美」品牌,来实现数字化时代背景下的平行管理模式。 Saatchi & Saatchi 则提出了向数字化媒体转型,但不得不承认传统创意巨头们的巅峰时代已经结束,且无法逆转。

遥想20世纪60年代,三大广告教父之一伯恩巴克(William Bernbach,DDB创始人)为大众汽车创作了经典广告「Think small」,这个优美的词汇正成为当今众多独立创意机构的经营理念与企业宗旨。 PARTY 是一家在东京和纽约拥有办公室、有别于传统模式的独立混合创意机构,其没有具体定位,认为在数字时代,地理环境(区域)的局限早被突破,这意味着创作的作品必须融合全球性的语言,不再有文化上的限制,也不必拘泥于影视、数字、平面图形、VR 还是其它混合材料的设计形式。伴随外部环境的质变,设计师的角色也在发生重要的转变,绘画造型技术是 VI 时代设计师最重要的技能之一,而现在设计师还需要掌握科学技术。著名导演 卡梅隆(James Cameron)当年之所以能创造世界第一部3D电影《阿凡达》,正是由于他具有前瞻性的视野而与 SONY 共同研发3D拍摄技术。近年来在设计领域留给世人诸多惊世骇俗之作的 Stefan Beckman Studio、TYMOTE、PARTY 和 Bonsoir Paris 等混合创意机构,无一例外都是工具、技术、材质与设计融合的研究先锋。

如今,还以为一个出色创意、一份完美的营销方案就能使品牌在短期内产生巨大效应,或一个标志、一句脍炙人口的品牌语、一套VI、一款包装、一张海报就能解决问题,无疑将被数字时代淘汰。在行业巨变中,品牌主们已经跟上了数字时代的步伐,减少甚至干脆革除传统创意代理预算。传统创意和传统设计机构“不变者即死”并非虚言,毕竟,Google、IBM、Facebook 们对这一领域觊觎已久。如果要问谁谋杀了传统创意巨头的黄金时代,那么一定程度上是它们自身。不能用过去的思维解决未来的问题,未来已来,「思维变革」正逢其时。

数字时代需要 'Where old notions of 'normal' were cast aside'(不要用过去的思维解决未来的问题)的勇气,WPP 的改革是时代背景下的必然,也是无可奈何的选择,用合并的方式精简架构,重整庞杂的业务系统,在数字时代的已迫在眉睫。合并后的 JWT 和 Wunderman 能把重叠业务精简,并互补 JWT 在数字创意方面的缺陷。百年老店在新时代想再次焕发,忘掉过去的辉煌才有未来。历史的车轮从来就是无情的。

关于 JWT(J.Walter Thompson / 智威汤逊)
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JWT(J. Walter Thompson / 智威汤逊)创始于1864年,是全球第一家广告公司,也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。自成立以来,JWT 一直以“不断自我创新,也不断创造广告事业”著称于世。JWT 首开先例的顾客产品调查、第一本杂志指南、第一本农业指南、提供给国际投资人的第一本行销指南、制作第一个电台表演秀、制作第一个商业电视传播、第一个使用电脑策划及媒体购买……。JWT 以品牌全行销规划(Thompson Total Branding),结合广告、直效行销、促销、赞助及公关活动,致力于协助客户达成短期业绩成长,并创造长期的品牌价值。1987年 WPP集团 以5.66亿美元全资收购了 JWT,2018年11月26日 WPP集团 宣布终结 JWT 品牌。
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关于 Wunderman(伟门)
1958年,Lester Wunderman 和自家兄弟 Irving Wunderman 以及两位同事 Ed Ricotta 和 Harry Kline 一起创办了 Wunderman, Ricotta & Klein (WRK),1973年 Y&R(扬罗必凯,2018年9月被合并更名为 VMLY&R)收购 WRK。2000年随着 WPP 收购 Y&R(扬罗必凯)Wunderman 成为 WPP 的一员。

参考文献
《brand 9 品牌 第九卷》第9~19页

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作者:ad110 (2018-11-28 13:22:39)

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