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专访Grey全球首席创意官Tim Mellors  [ 2010-6-23 | ad110·出色 ]

本文来自 龙吟榜 / 陈雯斐】编者注:Grey,内地译名“精信广告”Larry Valenstein于1917年创建的精信,精信是美国最大广告公司之一,全球排名第7位,2004年,WPP集团并购精信整合行销集团。

文章有点长,仔细的耐心的看完,你肯定有收获!

“每天半夜1点我会爬起来记录刚才做的梦”;“想不出创意?那就坐着,等!”;“年轻人,不要太勤奋” …… 这场和Grey全球ECD的下午茶,相信一定能给你带来许多新鲜的观点和启发…… 

Global Chief Creative Officer。我以前总觉得,能坐在这个位置上的人,多多少少得有那么点儿癫狂不羁的人生和骇人听闻的想法。和Tim的一场下午茶坚定了我这样的认识。

比方说,在长达7年的时间里,他会把闹钟设定到半夜1点,好爬起来迅速记录下刚刚做的梦境; 

比方说,刚入行的时候,人家明明是个美术工作者。后来不但一度改行干了文案,还参与了那本《全球32位顶尖广告文案的写作之道》的经典访谈录;

再比方说,统计下来Tim到目前为止一共再接再厉地换过超过15家公司,被炒过6次鱿鱼,先后干过美术指导、建筑师、记者、文案、广告导演,甚至是电视主持,直至3年前进化为Grey的全球CCO;

更比方说,寄语中国年轻人,Tim的核心思想竟然是:“不要太勤奋”;

还比方说……

算了,为了更原汁原味的把Tim Mellors的人生经历、创意哲学以及对Grey的规划展示给你,我还是不要忙着挑肥拣瘦地总结了。来一场现场转播吧~ 
 
(以下访谈中会出现Keith。这不奇怪,相比Tim,他更了解大中华区。) 

我是很庸俗的从新媒体开始说起的。尽管我对面坐着的是一个老创意人。 

新媒体真是来势汹汹,越来越多的viral、online game的植入、social media营销开始侵略传统广告的地盘和预算。很多资深传统广告人抱怨日子不怎么好过。我最近刚好有一个朋友正愁着如何从“传统广告人”向“新媒体广告人”转变。他很想去互动广告公司看看,但是因为没有这方面工作经验总是被拒绝。不知道您有什么意见和办法么?
Tim:真是个好问题。我就曾是这样的一个典型案例。他要做的事情其实是任何一个想转型的人没什么两样。举个例子,我最早是个美术指导,后来曾经转行做过文案,数年前我又从文案转行去做广告片导演。在转行文案之前,我大量阅读了所有优秀的文案,然后自己埋头尝试应该如何撰写。在做导演之前,我又花大把时间研究了所有了不起的影视案例。 

所以我给那些传统广告人的意见是:进入网络世界。多看、多收集、多分析那些有趣的网络传播销案例。写写博客、东张西望,彻底进入网络生活。然后你就会发现一些有价值的东西。以我来说吧,我开始学会到网上去寻找我需要的东西。这对我这一代的人来说,是很大的转变。然而我一旦开始那么做就会发现,网络会比任何东西都更让人上瘾。 

如果你还想要一份相关工作,你可以这样试着对别人说,虽然我没有受过相关的培训,但是我确实对它有兴趣。当我转行做导演的时候,我就只是把我喜欢的广告片拿出来,我就这样得到了一份工作。 

这就是广告的迷人之处。如果你是一个医生,你必须接受十来年的专业训练,需要对人体了如指掌;如果你是一个律师,你需要熟知所有的法律条款。可是对于广告,你只需要足够喜欢它并且愿意学习就够了。从这点上来说,我们实在太幸运了。 

从AD到文案。Tim,你是怎么想的?
Tim:因为那个时代,文案赚更多的钱。但是我是从做记者开始的,我给杂志社写稿子。同时又去帮一个摄影师作助理。所以我在两套完全不同的体系下工作。我从来不知道自己到底想要做什么。我曾想过要做建筑师,但是后来被开除了。 

我坚信你的人生一定还有许多这样离奇的故事。 
Tim :是的。我入行的时候是创意人,也很喜欢这个行业。但后来当我去到美国当CD时,我突然没有那么有干劲了,所以我那时的作品不很好。我6年前在英国退休,之后我在美国做了电视主持,但监制永远都指挥我。后来有人邀请我回到GREY,我做了这个职位后我重新学了很多东西。我发现自己依然有改进作品的能力,能凭经验给出意见。我很惊讶自己喜欢这工作。 

在这种迅速转变的世界里,你是如何让自己的大脑始终保持新鲜,并跟上时代的?
Tim:去美术馆,去听音乐会,去看看当地的建筑,追寻当地的历史……我总是试着到处跑,然后融入当地,这就是我拥抱头脑年轻的秘诀。我尝试用自己的速度来旅行,在不同的地方从事不同的工作。我在悉尼、巴黎、纽约、米兰都工作过。 

我到哪里都会画画和速写。通常会发生这样的事情:当你打开速写本,看到曾经绘下的画面时,当时当刻的记忆和感触会喷薄而出,一瞬间布满你的头脑。所以你看,有些东西确实就在你的体内。 

而最最有趣的是事情是,在长达七年的时间里,我一直在接受精神分析,分析自己的梦境。 

听起来真的特别。那你会把你的梦画下来么?
Tim:是的,我会画下来,或者写下来自己的梦境。每天晚上我都那么干,我一般会把闹钟设定在1点半。我醒过来以后就第一时间把梦记下来。然后一周两次我会让心理医生分析我的梦境。但是当我日后去读这些梦,我会发现人类最有创意的行为,原来就是做梦,我们会在最大程度上把所有的东西放到一起,没有什么能比得上梦更丰富。 

我认为画画这一行为,就是一场白日之梦。今天早上我画了一个工厂的门,50多人骑着单车进进出出。上一次来中国是20多年前,那个时代有很多很多的人骑自行车,这个场面突然在早晨浮现了出来。而同时,根据童年时代的印象,我英国的故乡小镇里很多人也像这样骑着车往返工作,那是一个重工业小镇。不知不觉的,我就把这两者给cross over了。把我对20年前的中国的印象和我童年故乡的记忆重叠了起来。有时候当我要写一个广告片的时候,我也会做同样的事情。 

同时,我也会注意生活中所有的细节,我会去思考和了解每一件事物发展到如今的来龙去脉,我对这种事情深深着迷。我还学了一些心理分析,我很喜欢观察和倾听他人的话。 

看得出,你对细节很着迷。
Tim:是的。我们刚刚才讨论过网络。我认为,关于网络最棒的一件事情就是,那里充斥着各种各样的细节。所有的信息都在那里,细节就像是一个线索。你在网上做的事情就是,发现一条线索,顺藤摸瓜。你不知道这些线索会把你带到那里,永远无法停下脚步,我喜欢这种感觉。 

好吧,看来我们一开始就跑题了。还是说回新媒体。您是如何看待这个玩意儿的?而Grey在新媒体上的业务情况又是怎么样呢?
Tim:全世界哪里都一样,如今广告业面临的最重要的转变和挑战就是新媒体时代的到来,这是地球上最新鲜的事情。从“广告该如何跟这一代人沟通“这一点上来讲,Social Media是如今变化最大的地方。原本,我们是“广播者”。传送出一个信息,然后期待着你来购买产品。但是请想想google、youtube、特别是twitter、博客,现在我们的工作已经不再是“广播”,而更多的是“倾听”和“对话”。那就是新媒体的真相。 

在欧洲,我们大概有10%的brief直接关于新媒体创意,比美国稍微少一点。南美地区更为次之,接着是中国市场。而每六个月一次,这个比例的数字就会发生非常迅速的变化。这种速度的增长有效地说明了新媒体正在革新传播和广告的方式。 

Keith:在香港,2008年我们只有5%的业务份额和新媒体有关系,但是一年过后,这个数字就超过了10%。翻了一倍。 

那么Grey是否打算成立专门的公司——比如OgilvyOne之类的——来处理互动和新媒体业务呢?如果不是的话,你们是如何应对的?
Keith:香港Grey没有专门设立互动部门。但是我们有专门的人才,也就是“每一个人”。因为我们认为,digital说穿了也就是媒体的一种形式。在这两年的面试和雇用中,我注意到时下许多年轻人对于互动都有着自发形成的敏感,他们很熟习并了解digital是怎么一回事。New Media就如同10年前的Outdoor,可能十年前还没有那么多的户外广告牌,如今已经到处都是了。所谓的New media就是这样的东西。 

我们现在有一个规矩:每次提案,不管客户要求与否,都必须要有一些网络传播的内容。 

Tim:在Grey规模大一点的分公司里,已经有了专门的digital team。巴黎Euro是个很好的例子,我们在那里成立了一个叫做The Kitchen(厨房)的小组,专门处理客户在数字领域内的创意需要。大概由8个年轻人组成,典型的digital狂热分子。在纽约,我们的digital队伍更为历史悠久和庞大,大概有20人之多。 

我们不打算专门去成立什么单独的互动公司。因为我认为我们创意部的每一个人都需要对互动广告有敏锐的嗅觉和概念。我所雇佣的每一个AD和文案,都必须具有一定的digital base。 

在如今这样错综复杂的媒体情况下,Grey这样大型4A的生存是不是也变得艰难起来?我们已经在市场上看到了越来越多优秀的创意热店、互动公司,还有PR、活动代理商在分这块蛋糕。
Tim:是的。在我看来目前最了不起的两个后起之秀就是PR和设计。某种程度上来说,现在美术比文案更重要,Design可以让信息变得更加单纯和简单。另一方面,比起视觉来,PR又更容易传播信息。总的来说,这一代人所需要的是更简单、直接的信息传播方式。 

所以,作为一家大型的广告公司,我们需要做的就是改变我们与消费者沟通的方式。也许人们不愿意再去看30秒的广告片,然而,也有些东西是永远不会改变的,那就是一切的基础——创意。不管在什么媒体上,好创意永远能抓住消费者。 

现在回过头来,谈谈人才问题。假设Tim你现在需要物色一个creative team。您的择人标准是怎样的呢?有些公司喜欢怪才,有些公司对奖项情有独钟,你呢?
Tim:我会看他们的作品。但除此以外,我更希望和他们聊聊天,知道他的成长背景,因为那将是他们思维的基础。我不会特别去找某一类人,当我刚到纽约的时候,我请了20个刚入行的小朋友,当中没有任何一人曾在广告界工作,有些从时装学院毕业、有一个是我在餐厅碰见的侍应、2个是喜剧演员。我做的是去训练这些人,每个Brief都让他们参与,看看他们的潜力所在。总之我不会特别去寻找某种东西,我只信任自己的感觉。 

那些都是Junior creative,冒点险理所当然。不过资深创意人员呢?总不能一间公司都那么鱼龙混杂吧。
Tim:我也不用“正常”的人。我用来自不同背景的人。例如伦敦的CD从来没有做过Above the line的广告。我把他和Andy,一个很善于做Above the line的CD放在一起。伦敦的CEO从来没有在广告公司工作过,他以前是客户,但我知道他懂广告,所以我冒险请了他;再例如Arthur,上海GREY 的ECD,我只是见了他几分钟,就知道他和我是一类人;而印度我启用了双ECD,他们从来没有做过这样的职位。但我的感觉告诉我,他们很有自信、具有专注力,而且一男一女是很强的组合,所以我把他们放在一起。由此可见,每份工作都不一样的。 

Keith:香港的情况不一样,我们需要很专于某一方面的资深创意人,因为香港的工作节奏太快,中国也一样。但对于年轻创意人,我永远都更愿意去冒险,所以我请很多实习生,去年我们有6个,今年已经有3个了。请一个初入行的Junior像一场赌博,你永远不知道他能否有所表现。

Tim:但我也会说,请所有人都是一场赌博,可能他们不能适应,可能他们会觉得累,失去工作兴趣,所以永远都有风险存在。我自己就被解雇过6次,我就是一个风险,我曾经有15份不同的工作,因为我永远都试着最好的工作,而我不会让任何人插手管我,我会去做自己相信最好的事情。 

你如何看待奖项呢?对Grey来说,奖项这玩意儿是“better have”还是“must have”?
Tim:必须是“must have”。我觉得现在广告奖变得更重要,因为现在奖项更全球化了。拿奖能够让你的作品成名。对于一个成功的广告公司来说,你要有名,要有利,而且作品要有效。 

去年,Grey荣获全球广告公司的第10位。这是一个很大的成就。也许像TBWA或Saatchi这样的广告公司拿奖是很自然的事,但对GREY来说不是。 

但问题是,大中华区的表现不算非常突出,所以今年我的重点将放在中国,我真的觉得我们要做到这个地区的最好。 

你有没有详细的推动计划可以透露一下?
Tim:我的详细计划就是Keith~ (笑)

我们每3-6个月会举行一次Creative Council,讨论不同地区的作品。来参加的ECD就会知道我们怎样看一套作品,我们也会作出一些点评。 

在Creative Council里面我们有不同的评分标准,而Grey中国作品的水平低于可以接受的标准。香港进步得很快,北京只做了一件比较符合水平的作品,上海则比我想象中好。上海有很多进步的空间。我今天在这里的其中一个目的就是看看中国办公室需要些什么,怎样发展上海和北京。 

Tim近年来有留意自中国的获奖作品么?哪些让你赞不绝口?
Tim:去年有很多中国作品在CANNES拿奖。我最喜欢的是Nokia Bruce Lee。真的是一件很好的作品,第一次看你以为一定是旧的资料影象,但第二次看还是以为是旧资料片,但突然觉得,噢根本没可能。另外,ADIDAS的奥运Campaign也是很好的作品,既有中国元素,也国际化。

那么中国和香港GREY有没有让你如此心动的作品?
Tim:我特别喜欢Keith团队为一本音乐杂志RESPECT做的CAMPAIGN。他们用了一个很聪明的创意。这套作品去年在香港4A拿了些金奖。

上海公司我记得有一件以肥皂剧形式表现的作品,客户是统一饮料。最聪明的地方是观众可以上网,改变广告片的结局,很互动也很受欢迎。 

作为全球赢得奖项最多的创意人之一,你有没有产生创意的小秘密?
Tim:秘密就是:Open Yourself to as many things as possible(尽可能地敞开自己),因为其实我们是被IDEA包围的,它们无处不在。好奇心是创意人必须的,但也要有注意力和观察力。 

总会有这样的时候吧,压根就想不出创意,对Brief一筹莫展。怎么办呢? 
TIM:坐着,等。我常常觉得我的潜意识会保护我,过去的记忆都在那里自由组合,我不用惧怕那么多。好创意会来找我的。很多时候IDEA是来自过去几个月的经历。 

关于卖稿呢?创意人该如何把一个自认为很好的稿子卖给客户呢?
TIM:这是随年月而来的一种技巧,很难一下子说清楚。必须经过漫长的学习。我也常有失败的教训。很多年前我做了一个Campaign,不记得谁是客户了,我当时在英国,客户在美国波士顿,我们已经做了那个项目好几个星期,也找了英国最好的动画制作公司做动画,我们做了一条短片展示给客户看。那家公司的主席都来了,我们坚定地告诉他,这条动画片将会改变你的看法。然后他说:“我不喜欢。”,就是这样。 

Keith,你遇到这样的情况会怎么办呢?
Keith:首先,我先调整自己的期望,而我也会设身处地的为客户设想。有一次,有一个客户完全不接受我的IDEA,但我觉得里头是有一些很好的构思的,之后我听了他们的建议和Brief,知道他们想做什么后,我还是提交了同一个IDEA,只是改了一点点。他们接受了。所以有时候,你需要说服和混淆你的客户,让他们觉得你在用他们的语言说话,他的问题就是我的问题。客户会担心,因为他要对很多人负责。我们要做的就是顾及他们,但以不影响概念的方法改稿。 

作为全球ECD一定很忙吧,请教一下该怎样平衡工作与生活? 
Tim:实际上我从来都不会很卖力地工作。我在纽约有房子,一星期有三天在那里住,其余时间我住在郊外湖边的一家别墅,离纽约一小时。我可以在家工作,在家里也有画室。这样的生活很好。年轻的时候,我觉得我不享受工作,因为永远都很累。不过还好我从来都不是一个很勤劳的人。 

天哪你要羡慕死我们了。你知道在中国,“广告”等同于“加班”。即使一个AAD都会忙到没时间恋爱。
Tim:在美国有很多中国学生,我发现他们比其他人都勤奋两倍。我的建议是:要欣赏途上的风景(Smell the flowers along the way),享受现有的东西。因为青年时代是一生中最开心的时候,如果只是埋头苦干,你会错过很多的,虽然社会的标准不一样。所以年轻人不需要太勤奋,应该同时享受和工作。 

你觉得一个创意人完美的一天应该是怎样的? 
Tim:起床。观察和留意身边的事物。走30分钟路去上班。运动。见见同事,规划日程。花2个小时工作。中午和导演讨论下脚本。晚上和朋友见1、2小时面。看电影、歌剧。 

最后,请你用一句话来总结自己吧。
Tim:I’m the product of my dreams(现在的我是由我的梦想组成的)。事实上,我将会把它写在我的墓碑上(笑)。啊不是,我压根不会有墓碑的。 

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